「新規顧客の獲得コストが高いため、既存顧客の顧客生涯価値を高める施策に力を入れる」といった言い回しは、マーケティングの会議や事業計画の資料でよく見かけます。
ニュースや社内資料でこの言葉を見て、売上とどう違うのか、どうやって計算するのか、気になった方もいるのではないでしょうか。
一言でいえば、顧客生涯価値とは、一人の顧客が取引を続ける期間全体を通じて企業にもたらすと見込まれる収益の総量を表す指標です。
この記事では、顧客生涯価値の意味や計算方法、ARPU・リピート率との違いについてわかりやすく解説します。
顧客生涯価値とは
顧客生涯価値とは、一人の顧客が取引を続ける期間全体を通じて、企業にもたらすと見込まれる収益の累積額を表す指標です。
英語のLife Time Valueを略して、LTVと呼ばれることも多く、マーケティングや経営の現場で広く使われています。
一回の購入金額だけを見るのではなく、顧客との関係が続く限りの収益を合計して評価する考え方が特徴です。
同じ顧客であっても、長く取引が続く顧客と、一度だけ購入して離れてしまう顧客では、企業にもたらす価値の大きさは大きく異なります。
顧客生涯価値が重視される背景
新しい顧客を獲得するには、広告の出稿や営業活動など、さまざまなコストがかかります。
一般的に、新規顧客の獲得にかかるコストは、既存顧客との関係を維持するコストよりも高くなりやすいといわれています。
そのため、顧客を一度獲得したあとは、できるだけ長く良い関係を保ち、一人あたりの収益を積み上げていく発想が重要になります。
こうした背景から、顧客生涯価値は、売上の規模だけでなく、顧客との関係性の質を評価する指標として注目されるようになりました。
特にサブスクリプション型のサービスや通販・ECの事業では、顧客との取引が続く前提で収益モデルが組まれているため、顧客生涯価値が経営の重要な判断材料になります。
顧客生涯価値の計算方法
基本の計算式
顧客生涯価値の基本的な計算式は「平均購入単価×購入頻度×顧客維持期間」で表されます。
この式は、一人の顧客が一度の購入でいくら使い、どのくらいの頻度で購入し、どのくらいの期間取引を続けるかを掛け合わせたものです。
より詳しい算出方法
実務では、売上そのものではなく、原価や販促費を差し引いた利益をもとに算出する方法もよく使われます。
たとえば平均購入単価が5,000円、購入頻度が月1回、顧客維持期間が3年であれば、単純計算では18万円程度という目安になります。
実際の算出では、将来の収益を現在の価値に換算する割引率を加味するなど、より精緻な計算方法が用いられることもあります。
顧客生涯価値の具体例
月額制の動画配信サービスでは、利用者が契約を続ける期間が長くなるほど、一人あたりの顧客生涯価値は大きくなります。
一方、単品の買い切り商品を扱う通販では、一度購入した顧客がもう一度購入してくれるかどうかが、顧客生涯価値を大きく左右します。
店舗を構える小売業でも、会員カードなどを通じて同じ顧客が繰り返し来店する場合は、顧客生涯価値の考え方が当てはまります。
このように、業種やビジネスモデルによって、顧客生涯価値を高めるための打ち手は変わってきます。
顧客生涯価値を高める施策
- リピート購入を促すポイント制度や会員プログラムの導入
- 関連商品やより上位の商品をすすめるアップセル・クロスセルの提案
- 問い合わせ対応やアフターサポートの充実
- 購買履歴に合わせたパーソナライズされた情報発信
- 解約や離脱の兆候を早期につかむための顧客データの分析
これらの施策は、購入単価や購入頻度を高めたり、顧客が離れてしまうことを防いだりすることを目的としています。
どの施策から取り組むべきかは、顧客生涯価値を分解してみて、単価・頻度・継続期間のどこに課題があるかを確認するとわかりやすくなります。
顧客生涯価値とARPUの違い
ARPUとは、Average Revenue Per Userの略で、顧客一人あたりが一定期間に生み出す平均的な収益を示す指標です。
顧客生涯価値は、取引が続く期間全体を見通した累積的な指標である点が、ARPUとの大きな違いです。
ARPUは月間や年間など、決まった期間の収益状況を素早く把握するのに向いており、短期の業績管理によく使われます。
一方、顧客生涯価値は、顧客一人に対してどこまで投資できるかを判断するなど、中長期的な意思決定に向いた指標です。
| 指標 | 見ている期間 | 主な用途 |
|---|---|---|
| 顧客生涯価値 | 取引が続く期間全体 | 顧客との関係構築や投資判断 |
| ARPU | 月間・年間など一定期間 | 短期的な収益状況の把握 |
顧客生涯価値とリピート率の違い
リピート率とは、一定期間内にもう一度購入した顧客の割合を示す指標です。
顧客生涯価値は金額として表される指標であるのに対し、リピート率は割合として表される点が大きく異なります。
リピート率が高くても、一回あたりの購入単価が低い場合は、顧客生涯価値はそれほど大きくならないこともあります。
反対に、リピート率がそれほど高くなくても、購入単価が高い商品であれば、顧客生涯価値は大きくなる場合があります。
両者は互いに関連し合う指標であり、あわせて確認することで、顧客との関係をより立体的に把握できます。
顧客生涯価値を使った例文
- 新規顧客の獲得コストが高いため、既存顧客の顧客生涯価値を高める施策に力を入れる。
- 会員プログラムを見直した結果、顧客生涯価値が前の年より改善した。
- 広告費の投資判断では、顧客生涯価値と獲得コストのバランスを確認する。
- サブスクリプション事業では、解約率の低下が顧客生涯価値の向上につながる。
- 顧客ごとの顧客生涯価値を分析し、優先的にサポートすべき層を見極める。
顧客生涯価値を活用する際の注意点
顧客生涯価値は将来の見込みに基づいて算出される指標のため、算出した金額がそのまま実現するとは限りません。
計算に使う期間の長さや利益率の設定次第で、数値が大きく変わってしまうこともあります。
そのため、一度算出した数値をそのまま固定的に扱わず、実際の購買データに合わせて定期的に見直す姿勢が求められます。
また、顧客生涯価値だけを追いかけるのではなく、顧客満足度など他の指標とあわせて確認することも大切です。
顧客生涯価値によくある誤解
顧客生涯価値は売上だけを見る指標だと誤解されることがありますが、利益をもとに計算される場合も多くあります。
また、数値が高い顧客ほど常に優先すべきだと考えてしまうのも、よくある誤解のひとつです。
実際には、将来どう変化するかわからない見込みの数値であるため、過度に期待しすぎないことが大切です。
現状の購買データに基づいて算出し、仮説として活用する姿勢が、誤解を避けるうえで役立ちます。
まとめ
顧客生涯価値とは、一人の顧客が取引を続ける期間全体を通じて、企業にもたらすと見込まれる収益の累積額を示す指標です。
基本的な計算式は「平均購入単価×購入頻度×顧客維持期間」で、利益率などを加えてより詳しく算出することもあります。
ARPUは一定期間の平均収益を示し、リピート率は再購入の割合を示す指標であり、どちらも顧客生涯価値とは見ている視点が異なります。
これらの指標を組み合わせて確認することで、顧客との関係づくりや投資判断を、より根拠のある形で進められるようになります。
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