オウンドメディアとは、企業や個人が自ら所有・管理し、情報を発信するメディアのことです。
企業の公式Webサイトやブログ、商品・サービスに関する情報サイトなどが該当します。日本のWebマーケティングでは、特にユーザーに役立つ記事を継続的に公開し、検索エンジンなどからの集客や認知拡大、問い合わせ、商品購入、採用などにつなげるWebメディアを指して使われることが多くあります。
この記事では、オウンドメディアの意味や目的、メリット・デメリット、SEOとの関係、運営する際のポイントについて解説します。
オウンドメディアとは
オウンドメディアは、英語の「Owned Media」に由来する言葉です。「Owned」には「所有している」という意味があり、企業や個人が自ら管理できるメディアを表します。
広い意味では、企業の公式Webサイト、ブログ、メールマガジンなどもオウンドメディアに含まれます。
一方、日本ではコンテンツマーケティングの文脈で使われることが多く、ユーザーの疑問や課題を解決する記事を継続的に公開するWebサイトをオウンドメディアと呼ぶケースが一般的です。
たとえば住宅会社であれば、「住宅ローンの選び方」「注文住宅を建てる流れ」「住宅購入に必要な費用」といった記事を公開し、住宅に関心を持つユーザーとの接点を作る方法が考えられます。
オウンドメディアを運営する目的
オウンドメディアを運営する目的は企業によって異なりますが、代表的なものとして集客、認知拡大、見込み客の獲得、ブランディングなどがあります。
検索エンジンからユーザーを集める
オウンドメディアでは、Googleなどの検索エンジンを利用して情報を探しているユーザーをWebサイトへ誘導する方法がよく利用されます。
ユーザーが検索するキーワードに対応した有益なコンテンツを作成し、検索結果からアクセスしてもらうことを目指します。
広告とは異なり、公開した記事が検索結果などから継続的に読まれる可能性があることも特徴です。
商品やサービスを知ってもらう
商品やサービスを直接検索している人だけが顧客候補とは限りません。
まだ具体的な商品を知らない段階でも、関連する悩みや疑問について調べている人は存在します。
そうしたユーザーに役立つ情報を提供し、その過程で企業や商品、サービスを知ってもらうこともオウンドメディアの重要な役割です。
見込み客を獲得する
記事を読んでもらうだけでなく、問い合わせや資料請求、会員登録などにつなげる目的でも利用できます。
ユーザーの疑問を解決するコンテンツから、自社の商品やサービスへ自然に導線を設けることで、将来的に顧客となる可能性のあるユーザーとの接点を作れます。
ブランディングに活用する
専門的で信頼性の高い情報を継続して発信することは、企業やブランドに対する認知や信頼の形成にも役立ちます。
自社が持つ専門知識やノウハウ、事業に対する考え方などを発信することで、その分野に詳しい企業として認識してもらえる可能性があります。
採用活動に利用する
オウンドメディアは顧客向けだけでなく、採用活動にも利用できます。
社員インタビュー、仕事内容、社内制度、企業文化などを発信することで、求人情報だけでは伝えにくい企業の特徴を求職者へ伝えられます。
採用を主目的として運営されるメディアは「採用オウンドメディア」などと呼ばれることもあります。
オウンドメディアとホームページの違い
オウンドメディアと企業ホームページには明確な境界があるわけではありません。企業が所有するWebサイトという広い定義では、企業ホームページもオウンドメディアに含めることができます。
ただし、実務上は目的によって区別されることがあります。
一般的な企業ホームページは、会社概要、事業内容、商品・サービス、採用情報、問い合わせ先など、企業そのものについての情報を提供する役割が中心です。
一方、オウンドメディアはユーザーが知りたい情報や抱えている課題をテーマにしたコンテンツを継続的に公開し、新しいユーザーとの接点を作ることを重視します。
企業ホームページとは別のドメインでオウンドメディアを運営する場合もあれば、企業サイト内に「コラム」「お役立ち情報」などのコンテンツ領域を設ける場合もあります。
オウンドメディアとSEOの関係
Webサイト型のオウンドメディアを運営するうえで重要になる施策の一つがSEOです。
SEOは「Search Engine Optimization」の略で、日本語では「検索エンジン最適化」と呼ばれます。
検索ユーザーが必要としている情報を理解し、その検索意図に適したコンテンツを提供することが基本となります。
ただし、SEOは単純に記事数を増やしたり、特定のキーワードを何度も使用したりすれば成功するものではありません。
ユーザーにとって有益で信頼できる内容を提供するとともに、検索エンジンがWebページを適切に発見・理解できるサイト構造を整えることが重要です。
オウンドメディアのメリット
コンテンツを自社で管理できる
オウンドメディアは自社で所有・管理するため、掲載する情報やコンテンツの構成などを自社の方針に合わせて決められます。
外部プラットフォームだけに依存する情報発信と比較して、自社で管理できる範囲が広いことが特徴です。
コンテンツを蓄積できる
制作した記事はWebサイト上に蓄積できます。
検索需要があり、長期間価値を持つコンテンツであれば、公開から時間が経過した後もユーザーに読まれる可能性があります。
必要に応じて情報を更新することで、既存の記事を継続的に活用することもできます。
潜在的な顧客と接点を作れる
商品名や企業名を知らないユーザーとも接点を作れる点は、オウンドメディアの大きな特徴です。
ユーザーが抱える疑問や問題についてコンテンツを作成することで、商品を検討する前の段階から情報を提供できます。
幅広いマーケティング目的に利用できる
オウンドメディアは、アクセスを増やすことだけが目的ではありません。
認知拡大、問い合わせ獲得、商品購入、会員登録、ブランディング、既存顧客への情報提供、採用など、運営方針によってさまざまな目的に活用できます。
オウンドメディアのデメリット
成果が出るまで時間がかかる場合がある
オウンドメディアは、開設してすぐに多くのアクセスを獲得できるとは限りません。
特に検索エンジンからの流入を中心に考える場合、コンテンツの制作やサイトの評価には一定の時間が必要になることがあります。
そのため、中長期的な視点で運営することが重要です。
継続的な運営が必要になる
オウンドメディアでは、記事を公開して終わりではありません。
新しいコンテンツの企画・制作だけでなく、古くなった情報の更新、アクセス解析、検索状況の確認、サイト改善なども必要になります。
長期間運営するには、担当者や制作体制、予算などを確保する必要があります。
記事を増やすだけでは成果につながらない
記事数が多ければ必ず成果が出るわけではありません。
ターゲットとなるユーザーが求めている情報とコンテンツの内容が一致していなければ、アクセスや問い合わせにはつながりにくくなります。
また、アクセスを獲得できても、商品購入や問い合わせなどの事業目標につながらなければ、メディアとして十分な成果を上げているとはいえない場合があります。
オウンドメディアとトリプルメディア
マーケティングでは、企業と消費者との接点となるメディアを「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3種類に分類する「トリプルメディア」という考え方があります。
オウンドメディア
企業などが自ら所有・管理するメディアです。
Webサイトやブログなどが代表例です。
ペイドメディア
企業が広告費を支払って利用するメディアです。
Web広告やテレビ・新聞・雑誌などへの広告出稿が代表例です。
短期間で多くのユーザーに情報を届けられる場合がある一方、基本的には広告掲載に費用が必要です。
アーンドメディア
第三者による口コミや評判、紹介などを通じて情報が広がるメディア領域を指します。
企業が発信内容を直接管理するオウンドメディアとは異なり、第三者による情報発信が中心となる点が特徴です。
なお、SNSについては企業公式アカウントによる発信と一般ユーザーによる口コミでは性質が異なるため、分類方法によって位置付けが変わる場合があります。
オウンドメディアを運営する流れ
オウンドメディアを立ち上げる場合は、最初に目的を明確にすることが重要です。
「アクセスを増やす」という目標だけではなく、問い合わせを増やす、商品を購入してもらう、企業の認知度を高めるなど、最終的な事業目的を設定します。
次に、どのようなユーザーへ情報を届けるのかを決めます。そのユーザーが抱えている疑問や課題を調査し、必要とされるコンテンツを企画します。
記事を公開した後は、アクセス数や検索流入、問い合わせ数、コンバージョンなどの指標を確認します。
結果を分析しながら新規記事を追加したり、既存記事を更新したりして、継続的にメディアを改善していくことが基本的な運営方法です。
オウンドメディア運営で重要なポイント
オウンドメディアでは「誰に何を伝えるのか」を明確にすることが重要です。
検索順位だけを目的にするのではなく、実際にコンテンツを読むユーザーが必要としている情報を正確かつ分かりやすく提供する必要があります。
また、公開時点では正確だった情報でも、制度変更、サービス内容の変更、技術の進歩などによって古くなることがあります。
そのため、公開済みの記事を定期的に確認し、必要に応じて修正・更新する運用も重要です。
さらに、アクセス数だけで成果を判断するのではなく、問い合わせ、資料請求、商品購入、会員登録など、オウンドメディアを運営する本来の目的に沿った指標を確認することが大切です。
まとめ
オウンドメディアとは、企業や個人が自ら所有・管理するメディアです。
Webマーケティングでは、ユーザーに役立つコンテンツを継続的に発信し、検索エンジンなどを通じてユーザーとの接点を作るWebメディアという意味で使われることが多くあります。
オウンドメディアには、検索流入の獲得、認知拡大、見込み客の獲得、ブランディング、採用など幅広い活用方法があります。
一方で、成果が現れるまで時間がかかる場合があり、コンテンツ制作や情報更新、アクセス解析などを継続する運営体制も必要です。
単純に記事数やアクセス数を増やすことを目的とするのではなく、「誰にどのような価値を提供し、最終的にどのような成果につなげるのか」を明確にすることが、オウンドメディアを運営するうえで重要です。
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